İklim krizi, doğal kaynakların tükenmesi ve toplumsal eşitsizlik gibi küresel sorunların giderek görünür hale gelmesi, tüketicilerin satın alma davranışlarını ve marka tercihlerini köklü bir biçimde değiştiriyor. Şirketler için artık sadece kaliteli ürün sunmak yeterli değil. Tüketiciler, markaların dünyaya karşı sorumluluklarını nasıl yerine getirdiğine de dikkat ediyor.

Tüketici beklentilerinin dönüştüğü bu süreçte, markaların itibarının sürdürülebilirlik performansına göre şekillendiğine vurgu yapan İnomist iletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Sibel Selvi, şu değerlendirmelerde bulundu: Bugün tüketicilerin çoğunluğu, alışveriş yaptığı markaların yalnızca ne sattığıyla ilgilenmiyor. Şirketlerin nasıl ürettiğine, topluma ve çevreye ne kattığına, küresel krizler karşısında nasıl sorumluluk aldığına da dikkat ediyor. İşte bu noktada devreye 'sürdürülebilirlik anlatısı' giriyor. Peki, markaların sürdürülebilirlik iletişimi gerçekten güven inşa ediyor mu? Bu iletişimin itibara etkisi ne kadar somut?

Tüketicilerin gözünde inandırıcılığın kriterleri değişiyor

Bugünün bilinçli tüketicisi, satın aldığı ürünün çevresel etkisini, markanın sosyal sorumluluk anlayışını ve iş süreçlerinin şeffaflığını sorguluyor. Markalar içinse bu, sadece çevre dostu ürünler üretmekle sınırlı olmayan, daha bütünsel bir sürdürülebilirlik anlayışını benimsemeyi zorunlu kılıyor. Bu anlayışı benimseyen markaların sürdürülebilirliğe dair çalışmalarının marka itibarı üzerinde olumlu etkiler yarattığı gözlemleniyor.

Özellikle genç kuşaklar, sürdürülebilirlik yaklaşımını samimi ve tutarlı şekilde yansıtan markalara daha çok bağlanıyor. Kantar tarafından yapılan Sürdürülebilirlik Sektör Endeksi araştırmasına göre, sürdürülebilirlik çalışmalarını bütüncül ve tutarlı şekilde anlatan markalar itibarlarında ortalama yüze 3 ila 5 arasında artış sağlıyor. Aynı çalışmada yer alan bulgular, tüketicilerin yüzde 64'ünün sürdürülebilirliğe önem veren markalara daha çok güvendiğini ortaya koyuyor. Bu oran, Z veya Y kuşağı gibi genç tüketici gruplarında yüzde 75'lere kadar çıkıyor. Sonuç olarak, şirketlerin çevreci bir vizyonla hareket etmeye her zamankinden daha fazla odaklanmaları gerektiği ortaya çıkıyor.

Daha çevreci bir yaklaşım müşteri sadakatini yüzde 30 artırır

Peki, sürdürülebilirlik iletişimini etkili biçimde yöneten markalar ne kazanıyor? Bu sorunun yanıtı, yalnızca toplumsal sorumluluk ya da çevresel katkılarla sınırlı değil. Bugünün iş dünyasında sürdürülebilirlik, doğrudan markanın kârlılığına, müşteri bağlılığına ve yatırımcı algısına etki eden stratejik bir değer unsuru olarak öne çıkıyor.

Harvard Business Review'un müşteri sadakati üzerinde sürdürülebilirliğin etkisini ele aldığı analizine göre sürdürülebilirlik performansı yüksek markalar, tüketici sadakati konusunda ortalama yüzde 30 daha avantajlı bir konumda. Bu markalar, daha sık tekrar alışveriş yapan müşterilere ulaşmanın yanı sıra fiyat hassasiyeti düşük, markayla duygusal bağ kurmuş bir tüketici kitlesiyle çalışıyor. Başka bir deyişle, sürdürülebilirliğe yatırım yapan markalar hem mevcut müşteri portföyünü koruyor hem de uzun vadeli sadakat kazanımıyla rekabette öne çıkıyor. Bu veriler, sürdürülebilirlik stratejisinin sadece şirketlerin çevresel etkilerini azaltmakla kalmadığını, marka sadakatini artırdığını, yatırımcı güvenini pekiştirdiğini ve uzun vadeli rekabet avantajı sunduğunu ortaya koyuyor.

Sürdürülebilirlik artık tüketici güveninin temel şartlarından biri

Öte yandan, sürdürülebilirlik anlatısının yüzeysel veya abartılı bir biçimde sunulması tam tersi bir etki de yaratabiliyor. Gerçeklikten uzak söylemler, tüketici nezdinde güven kaybına ve markaya yönelik algının zedelenmesine neden olabiliyor. Bu yüzden, sürdürülebilirlik iletişiminin yalnızca pazarlama diline yaslanmaması, ölçülebilir ve şeffaf verilere dayanması önem taşıyor. Günümüzde sürdürülebilirlik artık bir 'ekstra' değil, temel bir beklenti olarak görülüyor. Tüketicinin beklentisi net: Gerçek, etkili ve şeffaf çözümlerle desteklenmiş bir sürdürülebilirlik anlayışı. Bu anlayışı benimseyen markalar, yalnızca çevreye değil, güvene de yatırım yapmış oluyor.